Société de spectacle

Auparavant, les publicités étaient explicites sur les détails des produits. Mais les signes de faiblesses économiques sont apparus. Il fallait trouver un moyen efficace de pousser les gens à la consommation. C'est alors que la publicité est devenue une arme ! Le consommateur n'aurait plus besoin objectivement d'un produit mais affectivement : une arme qui crée le besoin. La société devient alors une société de consommation ; plus le temps passé plus les consommateurs devenaient difficile à impressionner. Les publicitaires ont redoublé d'imagination et de créativité pour fonder la société de spectacle. Le spectacle est le cœur de la société à travers l'information, la propagande, la publicité, il créer le modèle à suivre. Les publicitaires ont aliéné le spectateur au point que son existence ne se reconnaisse que dans ce qu'il désire.

Alors comment fonctionne la société de spectacle ?

La mondialisation a fait de l'Homme un produit, la caverne de Platon est aujourd'hui la télévision. La publicité est l'arme de la société de consommation .

On peut aisément imaginer un futur dans lequel les pays seront des entreprises et les citoyens habiteront des marques, aussi, " les saints seront remplacés par 365 logos" et à notre mort comme Octave ( dans 99 francs ) nous verrons défiler des slogans de pub à la place de notre vie.

De Cassimelia -

Si l'Homme consomme autant la beauté et est si demandeur de spectacle c'est parce qu'il fuit un quotidien de laideur, en fait la pub ne copie pas la vie (cela ne serait pas vendeur), c'est la vie qui tente de copié la pub. L'Homme à besoin de rêver, de s'évader, de fuir le quotidien.

Red bull a fondé sa stratégie sur la promotion de l'extraordinaire. La marque vend clairement du rêve en faisant de sa cible un spectateur, la marque repousse les limites et joue sur l'émotion et le frisson : images de qualités, musique prenante, sport extrême : un cocktail de sensation, le stimulus phare pour déclencher l'achat mais surtout marquer les esprits.

Notre cerveau est formaté pour acheter. De la naissance jusqu'à l'âge de 18 ans les personnes sont exposées en moyenne à 350 000 publicités, nous sommes des           « homoconsommatus ».

La société se réduit au paraitre : « je dépense donc je suis», la publicité lobotomise les cerveaux, un décervelage au service d'une quête croissante de profits. La publicité donne envie aux gens qui n'en on pas les moyens d'acheter des choses dont ils n'ont pas besoin. Les Hommes achètent pour tenter d'avoir une vie meilleur, d'imiter des célébrités (les joueurs de foot dans les spots de basket ou de rasoir, Critina Cordula pour les shampoings, Shakira, Kendall Jenner) ; l'illusion que l'achat de ce produit rapprocherai le citoyen lambda d'une vie, une apparence parfaite, à l'image de ces célébrités tant admirées. On imite et on achète pour s’améliorer, pour être heureux, on possède pour être ; la publicité affiche de réel patchworks humains à qui on tente de ressembler, la promesse d'une frustration permanente dans les codes de la perfection introduits par la publicité.

Quête d'affirmation sociale, d'appartenance ; la pyramide de Maslow est expérimentée sous tous les angles dans la publicité. Jacques Séguéla illustre la superficialité de notre société par sa leçon de Rolex (« si à 50 ans on n'a pas une Rolex, c'est qu'on a raté sa vie ») ; finalement le avoir pour être à la critique facile puisque ce qu'on possède finit par nous posséder. (lien article  Fight club)

L'argent transforme l'Homme, la publicité à changer les codes de la société, l'Homme inconsciemment perd sont humanité et montre ce qu'il possède pour s'intégrer socialement. Introduit par des slogans suscitant la jalousie (« avez-vous vérifiez que votre voisin ne l'a pas déjà ? ») Nous sommes le produit de la société, aliéné pour la maximisation du profit dans l'illusion d'une réussite sociale. L'homme devient même animal en mettant en avant les codes introduits par la publicité (l'argent et le paraitre pour s'affirmer socialement : parade nuptiale)

Parade nuptiale - de Cassimelia

Nous somme dans Une société capitaliste ou l'économie n'est plus au service de l'Homme mais l'Homme est au service de l'économie. La société de consommation a déclenché une aliénation de l'humanité. La publicité crée l'addiction, l'illusion, l'aliénation.

Comme Marx, Andy Wharol critique la croissance, l'accumulation de marchandise.

Pour connaitre le vrai bonheur et s'assurer de ne pas être inconsciemment influencer dans nos choix ou sentiment il faudrait quitter la société de consommation (comme dans le film Into the wild). Pour ne plus vivre dans l'illusion , dans le spectacle mais dans la vrai vie .

Depuis les années 80 la publicité ne met plus en avant les besoins réels mais créent le désir en le transformant en besoin.

Cette publicité par exemple ne parle pas du produit, de ces caractéristiques, la publicité est censé être un porte voix, nous donner une information mais ce spot ne ce concentre que sur des stimulis émotionnelles pour capter une cible, suscité une envie.

Aussi, la campagne de KRYS :

Que retiendra t'on de cette publicité à part son slogan ? L'objectif de la marque n'est même plus de se faire connaitre, de clamer son prix ou son efficience mais seulement de marquer les esprits

Ainsi, une nouvelle science voit le jour pour marquer l'esprit du consommateur : le neuromarketing .

Le neuromarketing est une science qui ce donne pour ambition de mesurer l'activité du cerveau des consommateurs dans le but de révéler les mécanismes expliquant leurs choix mais aussi d'influencer leur décisions d'achat. Cette science est clairement un guide de manipulation pour pousser à l'achat ; les clés sont simples et appliquées par la majorité des publicités.

Les chercheurs ont démontrés que les Hommes prennent leurs décisions dans la partie émotionnelle (paléo cortex / partie primitive, reptilienne) du cerveau et les justifient en second temps avec la partie rationnelle (néocortex).

Cette partie du cerveau dite primitive ne comprend pas les mots et réagit à certains stimuli utilisés en publicité comme les clés incitatrices à l'achat :

• Le « MOI » (self center), ce que la marque peut faire pour le consommateur, Se concentrer sur la cible (Say « You »)
• Ne pas utiliser d'éléments neutres, stimuler la partie du cerveau qui réagit (instinct primitif) en variant les formes des messages (mots, musiques : conditionnement associatif, voix)
• Utiliser des mots simples et percutant pour que le consommateur ne pense pas à l'acte d'achat mais agisse
• Réalisé des spots court en plaçant les messages les plus important au début ou à la fin (l'attention du consommateur est non seulement limiter mais ne retiendra que le début et la fin des présentations)
• Se concentrer sur le visuel (qui est pour cette partie du cerveau le sens le plus puissant)
• Créer de l'émotion puisque c'est ce qui déclenche l'achat, les prises de décisions, marquer le consommateur.

A travers l'émotion il faut intégrer un contraste (puissant dans le paléo cortex) entre l'avant et l’après achat du produit, faire comprendre au prospect le changement positif de son monde par l'acte d'achat (créer une nouvelle matrice, vendre du rêve, susciter de l'émotion, de l'espoir pour le consommateur )

Comme cette pub qui suggère un réel " changement de route , de vie " par le simple achat d'une nouvelle voiture . Le besoin est créer de toute pièce et il ne nait pas d'une promesse technique mais bien d'un spéctacle , une poudre au yeux pour le consommateur .

• Il faut être différents de la concurrence, partager au prospect de la passion, des valeurs grâce au storytelling par exemple (raconter une histoire permet d'installer un climat chaleureux, de proximité, non formel et non institutionnelle et donc suggérer une forme de confiance).

Cependant le storytelling perd de sa crédibilité, cette technique est de plus en plus vue comme une « machine à formater les esprits » (Christian Salmon) et les prospects sont en demande de « truetelling »

• Aussi se rapprocher de l'audience, par des promesses d'intégrité comme Uber dans son spot mea culpa séduit les consommateurs qui commencent à prendre conscience des vices publicitaires.

La publicité était un art populaire et devient un instrument de manipulation , un porte-voix de propagande . La publicité est devenue envahissante, agressive, dangereuse, omniprésente, vicieuse ; une réelle pollution sociale.

Le terme d' « infobésité » à été introduit par Caroline Sauvajol-Rialland pour dénoncer l'intoxication cérébrale.

Nous sommes devenues esclaves de la pub et nos actes d'achats sont conditionnés. On nous empêche de penser en stimulant nos émotions à travers notre subconscient. Nous sommes si conditionnés que nous achetons des produits périssables pour être en capacité de consommer de nouveau.

Aussi, nous pensons que les marques veulent notre bonheur alors qu'elles ne veulent que vendre ( jusqu'à désacralisé les traditions comme dans cette pub ) .

La publicité connait une crise identitaire (se démarquer de la masse), une crise de prestataire (innover) et de contenu. Pour s'imposer et marquer les esprits parmi la surcharge informationnelle à laquelle sont confrontés les consommateurs, le publicitaire n'hésite plus à choquer. Dans notre ère, beaucoup de sujets, d'images sont banalisés et la société de spectacle attend toujours plus.

C'est à cette demande que répond le « shockvertising »parfois controversées et parfois passant inaperçues, les pubs sont étudiées de façon à troubler le consommateur,à solliciter sa mémorisation.

Ces différentes campagnes illustre parfaitement les changements des codes , des limites de la publicité .

Même si les causes sont parfois honorables on peut se questionner sur les limites et secteurs auxquels elles s'appliquent car elles seront vues et ingérées par le spectateur .

Comme cette campagne de la sécurité routière utilisant le storytelling pour sensibiliser les gens en stimulant leurs émotions ; le titre (insoutenable) décrit lui-même ce que l'on ressent face à ce spot pouvant heurter la sensibilité d'un spectateur qui subit cette « pollution visuel » malgré lui.

Jusqu’où peut on aller dans les images diffusé ?

Après une sensibilisation aux dangers de la route par des images choc, quelques minutes plus tard c'est une publicité du dernier 4x4 Toyota qui inconsciemment donne la solution au spectateur : une grosse voiture dans laquelle rien ne peut lui arriver.

Le consommateur est confronté à une surcharge quotidienne d'informations et contemple l'ensemble de la communication reçue comme un spectacle. Il ne relève même plus la moindre incidence, il n'est même plus conscient de l'importance, de l'impact engendré par la pub, il n'y voit plus la réalité mais une matrice, un spectacle.

Les femmes passent pour des personnes à l'esprit limité, ici on retrouve aussi le stéréotype des blondes. Des publicitaires pour une limonade au citron qui ont jugé qu'il était normal qu'elles n'aient rien « dans le citron » et les spectateurs s'en accommodent sans aucunes réactions.

Comme la météo des moules sexiste qui aurait du révolter au moins un minimum de spectateurs mais qui est pourtant passé comme quelque chose de léger et d'amusant.

Les publicités de Samsung sont quand à elles glorifiées et félicitées et personne ne saisit l'hypocrisie des slogans : « ouvrir les yeux » et « soyez créatif » alors que c'est justement les Smartphones qui font qu'aujourd'hui les gens expose leur vie au lieu de la vivre.

On peut aussi parler d'hypocrisie via coca cola qui fait mine de s'intéresser au sort des ours polaires mais qui ne fait qu'utiliser un phénomène grave ( changement climatique ) pour promouvoir la fraicheur de sa boisson ( banquise ) , et va davantage se concentrer sur la création du besoin de la boisson ( maman ours le donne à son nourrisson ) plutôt qu'à l'importance d'une prévention écologique ( le fond blanc ne fait que ressortir davantage la marque ).

Le green washing décrédibilise la communication verte, l'usage abusif des techniques de publicité sur des sujets de natures institutionnelles décrédibilisent l'engagement écologique de la marque.

(Le prix Pinocchio décerne d'ailleurs comme les oscars différents prix aux marques ayant le plus grand écart entre ce qu'elles disent et ce qu'elles font)

Finalement,c'est BMW qui résumera parfaitement ce qu'il reste de l'humanité dans son changement stratégique, nouveau slogan « que reste-t-il à l'impossible » . L'innovation attire les individus voulant s'affirmer socialement (comme avec Apple).

La marque renonce à son ancienne communication accès sur la joie et l'épanouissement et se concentre sur la technologie l'innovation, le progrès. Un listing technologique sur un fond de musique de science fiction ; plus un seul visage humains dans la pub seulement l'affirmation d'une supériorité ; la marque est fière d'annoncer que l'humain ne compte plus face au progrès technologique.

La marque dite de luxe viens affirmer qu'il faut avoir pour être.

Alors , le consommateur ne s'offusque plus de rien. Le sexisme est omniprésent dans la publicité et personne ne réagit, le consommateur se délecte et s'amuse de ce qu'il voit (un spectacle qui occulte la réalité, ne semble pas grave, les médias banalise tout les sujets)

La femme est rabaissée, utilisée comme objet ou même inférieur à l'objet. L'érotisme dans la publicité est le stimulus de manipulation le plus utilisé.

(lien article érotisme pub)

BMW dévalorise la femme avec deux spots très sexiste et dégradant ; la femme objet est même relayée au second plan derrière les produits de la marque:

Une manipulation non censuré qui n'offusque pourtant personne.

Le sexisme n'est pas le seul tabou banalisé, United colors of benetton fonde sa campagne sur le shockvertissing :

Aussi , plus récemment , la marque Pepsi n'hésite pas à exploiter à des fins commerciales le mouvement protestataire Black Lives Matter mobilisé contre les violences policières dont sont victimes les Noirs aux Etats-Unis pour justement susciter l'émotion voir créer le Buzz.

De plus, la marque fait appel à Kendall Jenner, une personnalité qui vient la aussi illustrer une société de spectacle, voyeurisme (la jeune femme est en effet connue pour être ce qu'elle est, filmée depuis des années dans sa vie quotidienne avec ses sœurs : les Kardashian : Lien ). Un pure produit de la société de spectacle venant de la télé " réalité " .

De nos jours, la publicité a pris une place de premier choix dans nos quotidiens, d'ailleurs c'est l'économie qui gouverne le monde plus que la politique ainsi nous sommes victimes de surcharge informationnelle. Le nombre de canaux de diffusion de plus en plus nombreux par l'émergence des nouvelles technologies de l'information et de la communication a donné à la publicité un pouvoir important d'influence. La publicité fabrique nos besoins et le monde est aliéné au fétichisme de la marchandise.

La publicité s'est démocratisé au fil de son histoire au point de banaliser des sujets tabous (sexisme, violence, image choc ou trash). Le consommateur est devenu spectateur d'un combat entre les marques, il est non seulement manipulé mais prend plaisir à observer les nouvelles techniques créatives des publicitaires pour retenir son attention. Une course à celui qui fera le plus parler de son spot est lancé; les émotions du spectateur sont lourdement sollicitées ; être visible justifie toute les audaces ?

L'inquiétude majeur de ce constat ne réside pas dans la réaction du consommateur  ( la publicité a toujours eux comme fonction d'inciter à l'achat) c'est l'absence de réaction du spectateur qui est troublante face aux techniques douteuses des publicitaires ( sexisme , violence ... ) .

« Un film publicitaire de 30 secondes touchent beaucoup plus de monde un film de cinéma de 1h30 » et « on nous inflige des désirs qui nous affligent »

Les publicitaires jouent avec le cerveau des consommateurs, faisant passé çela pour quelque chose d'inoffensif ou de ludique (comme un spectacle) : La publicité est devenue la marée noire sur la matière grise ; elle doit être traitée comme une pollution anxiogène.

Les publicitaires cherchent à coincer le consommateur à tout prix, les hommes deviennent des cibles sur qui on tire directement dans le cortex cérébral.

Les consommateurs n'ont même plus conscience du danger, il regarde la publicité comme un spectacle supplémentaire à la réalité alors que celui-ci crée la matrice de leur réalité. Il faudrait obtenir un nouveau droit : la liberté de réception.

Sources

• Neuromarketing , Patrick Renvoisé & Christophe Morin
• 99 franc, Frédéric Beigbeder
• La pub est morte vive la communication, Edouard Rencker
• Mediapart, 29 juin 2015, Jordan Guerin-Morin, actu en Rab#
• Youtube (vidéo des spots publicitaires)
• Google image (Affiches publicitaire)